康师傅二代接班!人们还爱康师傅吗?

PPT        2019-05-11   来源:小斌说三农
康师傅二代接班!人们还爱康师傅吗?

日前,康师傅控股发布人事变动公告,魏应州将于2019年1月1日辞任康师傅控股董事会执行董事兼董事会主席职务,此后他将出任公司资深顾问;委任魏宏名接任康师傅控股董事会主席、兼任薪酬与提名委员会成员;委任魏宏丞担任康师傅控股董事会执行董事。

魏宏名、魏宏丞分别为魏应州的长子和三子。这一人事变动意味着康师傅品牌的顶新集团创始人魏应州正式交棒给了第二代。

然而,康师傅自2014年业绩全线下滑,正在遭遇一场严峻的危机。这个“泡面帝国”一度在2017年挽回颓势,但是2018年第三季度,危机似乎再次来袭。如今,康师傅的优势是否仍在呢?70后80后“接棒”,新一代接班人又要如何与新兴品牌竞争?本文或将带给我们新的思考。

来源 | 市界(ID: sparklelive)文 ✎ 雷彦鹏 秦晓鹏

编辑 ✎ 王思远

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“围观”出奇迹1991年,从内蒙古开往北京的火车上,一个叫魏应行(魏应州四弟)的年轻人焦虑不堪。 上火车前,他刚刚关闭了位于通辽的工厂。对于一名连续创业者来说,这并不是最糟糕的。几年前,魏应行从台湾来大陆,身上带了大约4000万元人民币,一系列投资后,此刻他兜里空空如也。 魏氏兄弟共四人,在台湾彰化有一家祖传油厂,当地人在街上经常碰到“卖油兄弟”。但是,彰化人不知道,海峡对岸正在升腾的经济热潮,早将兄弟四人的心思勾了过去。 年轻的魏应行是带着家族期待赶到大陆的,都说90年代的中国干什么都赚钱,而眼前的投资败局,不仅让兄弟失望,也有负财富汹涌的年代。魏应行应该是后来才知道,创业最重要的还是风口,当时中国的工薪阶层,月收入不过几十块钱,而他的工厂里生产的是两三块钱一瓶的高端食用油,品质再好,也让勤俭的家庭主妇们十分为难。 魏应行打开了一包台湾带来的方便面,泡上开水,香味在车厢中弥漫开来。

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这个演绎至今天的场景,是康师傅历史上的“关键一泡”。据媒体求证,当时只知华丰三鲜伊面的大陆乘客,从没见过不用炒勺、葱姜,仅用一碗开水便能制作的美味,车厢里的人好奇地“围观”了用餐过程,也让魏应行恍然间有了新的灵感。 魏氏兄弟火速筹措了800万美元。1992年,当康师傅在天津压出第一块红烧牛肉面的面饼后,全国都已经备好了开水,火车上、大学宿舍里,这个棕榈油炸过的面饼给忙碌中国带来了全新的生活体验。此后,康师傅进军糕饼、饮料领域,与百事、三洋食品联盟,在市场上以强硬、果敢的风格,建立起方便面、饮料两项业务为支柱的食品帝国。

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魏氏兄弟不知道自己身处一场席卷亚洲的方便面革命,他们只是模糊感觉到了需求,并开足马力在全国各地拼命建设生产线。 虽然方便面诞生于日本,却在中国找到了最大的舞台。2015年,全世界消费900亿份方便面中,中国吃掉了404亿份。高峰时期的康师傅,一度占据了中国市场40%以上的份额,饮料则超越了国内巨头娃哈哈。不过,仍在领军的“泡面帝国”正遭遇一场严峻的危机。 据市界统计,自2014年起,康师傅控股业绩大幅下滑,2017年,它曾一度顽强地挽回了颓势;今年上半年,财报数据让人以为危机已过,三季度,营收指标却再次掉头向下。港股市场上,高峰时1400亿港元的市值,现在已跌掉800亿港元。人民不爱康师傅了吗?

康师傅认为言之尚早,在给市界的回复中,“国民泡面”表示,一些离场的消费者,已经开始再次购买方便面,康师傅已经注意到了消费者的变化,他们想要吃得健康,喝得个性,而生产线正在努力适应新的需求。 此前,覆盖9亿消费者的康师傅提出了一个“重回巅峰”计划。眼下看,昨日重现,道阻且长。

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卖不动的康师傅康师傅卖不动不是新鲜事。 自2011年亚洲方便面危机以来,中国、马来西亚等亚洲新兴经济区的方便面市场,被一种全新的健康理念,逐一逼到墙角。 相比日本、韩国,中国的人均方便面消费在理论上还有很大成长空间,但中国市场证明,其他市场验证的规律在这不一定管用。市界对康师傅控股2011年到2016年的年报进行分析发现,国内的泡面市场在没有达到日韩消费的水平时,已经卖不动了。下图是从2011年到2016年康师傅的营业收入情况,可以看出2013年是拐点,随后进入了营收低迷的状态。

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2014年,食品安全问题层出,台湾顶新黑心油事件给康师傅方便面业务蒙上了一层阴影。当年,康师傅还与方便面市场的老二——统一打了一场火腿肠大战。 这些都不是最重要的,真正危险的是,新的健康理念将方便面归入“垃圾食品”行列。 世界方便面协会的数据显示,2014年中国和香港地区的方便面总需求下降了18.2亿份,下降幅度为3.94%,2014年到2016年,全国的方便面业务都陷入了疲软,相当于平均每天需求下降723万份。 这一波危机中,不仅一些方便面品牌消失,曾年入10亿元的五谷道场,2016年收入仅为可怜的5000万元。

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单位:亿份

除了需求量的问题,康师傅还在竞争中失去了不少市场份额。 首先看方便面业务。

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无论是按照销售量还是销售额,康师傅方便面的市占率都是下滑趋势,而A公司(统一)则稳中有升。

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包装茶饮料的市占率同样是在2014年登顶后下滑,从销售额来看,到2016年,康师傅已经失去了近10个百分点。

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2017年,中国饮料行业稳步提升,市场销售额同比增长10.2%,而康师傅落后平均增速3.24%。 市占率下滑最严重的还是包装水和果汁。受提价的影响,包装水从2013年的行业老大变成了行业老三,丢失的市场份额高达11.7个百分点,而果汁虽然仍位列行业第二名,但相较2013年丢掉了15.1%的市场占有率。 康师傅属于薄利多销型企业,净利润率的高低取决于营运能力是否强、效率是否高和对成本费用的管控能力。 2011年到2016年,毛利率的变动幅度很小,然而净利率却出现明显的下滑,就是由于康师傅的销售及分销成本(相当于销售费用)有较大幅度的变动。

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销售费用率的变动始于2012年,这一年在棕榈油、PET胶粒和糖等原材料价格下降的情况下,康师傅的毛利率上升了3.36个百分点,净利率却只上升了0.15个百分点,就是因为销售费用率变动的幅度较大,从16.82%上涨到了20.26%。

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从2011年2016年,分销及销售成本从83 亿上升到了126 亿,占营业收入的比例也从16.82%上升了21.7%。

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2012年和2013年,这两年销售费用增长速度很快,但营业收入在2014年仍然开始下滑,这也说明单纯依靠销售来拉动营业收入的效果并不好,反而影响了净利润。从上表可以看出,赚钱越来越难。

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为了提升利润,康师傅极力控制人力刚性成本。从2013年到2016年,员工数量已经减少了1.5万人。虽然康师傅否认裁员,并称是为了调整结构减少层级组织更轻量、高效率,但减员是事实。

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真正的敌人“颠覆腾讯的人,永远不会在既定的名单上。” 这曾是马化腾担心的问题之一,凯文·凯利的回答让小马哥如履薄冰。但是,腾讯迄今没有迎来真正的敌人,刚刚辞去康师傅控股董事长的魏应州却碰到了。业内普遍的观点认为,一直跟统一拼的你死我活的康师傅,其实把竞争对手搞错了,“外卖小哥”才是它真正的心腹之患。

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数据显示,方便面销量持续下滑的同时,国内外卖市场正处在高速增长期。 美团点评研究院发布的一份报告显示,2017年,国内在线外卖市场规模达2052.7亿元,同比增长23%;在线订餐用户规模达3亿人,同比增长18%。自2011年起算,在线外卖市场规模增长近10倍。 不仅如此,外卖的冲击力还在向低线城市下沉。 方便面有两大传统消费场景,一个是长途火车,一个是校园宿舍,因为高铁提速以及外卖增长,最宜泡面的场景都在收缩。 行业在变,消费者也在变。 凯度消费者指数与贝恩公司发布的《2018 中国购物者报告》说,中国消费者在高端产品上的花费日益增加,消费者更加挑剔,更注重提升健康水平或改善生活方式。一桶康师傅,能满足升级期待么? 事实上,不仅是方便面在走下坡路,中国几乎所有的冠军食品类企业,现在都在经历着难熬的时刻。“躺赢”时代已经结束。近几年,老字号王致和、全聚德,也出现了业绩滑坡、增长乏力的情况。今年第三季度,康师傅多亏了饮料业务的增长,让报表没有太难看。但这仍然是受益于中国整个饮品行业增长的前提之下,仍然在搭趋势的便车。 食品产业分析师朱丹蓬告诉市界,康师傅升级的速度还赶不上消费升级的速度。 外患难平,行业内部竞争也在加剧,在方便面领域,亚军统一从没放弃一统江湖的梦想。在行业疲软的的形势下,一个叫做今麦郎方便面也在寻求逆袭,其2017年业绩增幅达到20%以上,发展迅猛。

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据市界了解,今麦郎已将上市提上了日程,正在持续加大营销,同业竞争加剧的情况使得康师傅仍然保持高度警惕。 品牌营销专家陈玮告诉市界,在内地的人口红利和渠道红利消失的大背景下,康师傅显得有点力不从心了。

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大象转身2016年下半年,康师傅业绩企稳。 2017年,其营业收入达到589.54亿元,同比上涨6.07%;净利润达到22.55亿,同比增长63.2%。2018年逆袭继续,上半年集团营收309.96亿元,同比增长8.5%;净利润14.88亿元,同比增长69.1%。 在给市界的回复中,康师傅表示,依靠改变产品结构和高端化的转型战略,正在挽回颓势。 这种转型在2016-2018年期间也的确收到了效果。财报显示,其营业收入的回升正是调整产品结构和布局高端产品带来的。 2017年,容器面/高价袋面的销售额同比增长6.68%和20.89%,同时干脆面及其他的销售额下降了33.09%。今年上半年,康师傅容器面、高价袋面销售额分别同比增加了7.01%、14.83%,而干脆面及其他销售额却下滑近24个百分点。

但是到了2018年第三季度,高端战略碰到瓶颈,容器面、高价袋面的增长明显放缓,同比增长分别为1.62%、3.78%。

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外界或许感受不到“泡面帝国”的焦虑。在内部,魏氏兄弟正在进行一场艰苦的保卫战,为了保住利润,费劲心思。首先是提价格。从2018年1月10日起,康师傅两次提价,包括茶、果汁和包装水,两次提价直接使饮品的毛利率同比提升0.68%。其中,包装水全面告别1元水时代。 其次是卖资产。2017年2月,康师傅以2.16亿元的价格将一处厂房及配套设施出售,产生6000万元的净收入;6月份出售了5家生产销售企业,这让其净利润在五年内首次止跌。在2018年前三季度,康师傅又出售了两家全资附属公司的全部股权,净收益3.88亿元人民币。 提价、卖资产、缩减成本总是权宜之计,未来怎么办?市界从康师傅的回复中了解到,这个被挂上不健康的标签的胖师傅,正在努力通过打入体育圈,营造热门IP来塑造全新的品牌形象。此前,康师傅已经赞助了美国的NBA、马拉松等体育项目,与《功夫熊猫》、迪士尼、《创造101》等大IP展开了合作。为了告诉消费者它的变化,康师傅甚至为郎平、朱婷等顶级运动员提供饮食保障。

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▵ 康师傅集团CEO出席NBA发布会

2017年11月,康师傅举办了航天梦想嘉年华系列活动;2018年6月,与中国航天宣布启动科普展,“加速对接航天品质”。 康师傅仍然认为,高端化已经开始收到效果,这个战略将会在它的“重回荣耀”计划中出现,巩固大众市场,服务崛起的中产阶级,升级食材和技术,重回巅峰将只是时间问题。

其另外一个计划是营销体系的智能化,它一方面要带领经销商共同成长,一方面要在生产、运输、销售的产业链上,变得更加轻盈。 为了夺回中国年轻人的胃。康师傅称,正在抛弃单纯的量增,转而谋求“价值提升”。1992年,魏氏兄弟在天津生产出第一包泡面之后,几年后衣锦还乡。他们没想到康师傅能如此庞大,这是他们成为富豪家族的原因,现在,“泡面帝国”的庞大成了难题,这将决定它能否顺利转身。

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康师傅二代接任者

12月20日晚间,康师傅控股公告称,魏应州将于2019年1月1日辞任公司执行董事兼董事会主席职务。此后,他将出任公司资深顾问。

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其实,魏应州卸任并非临时起意,而是很早就开始布局规划。

十年前,魏应州就表示过要在未来五年内卸下董事长的职务,魏二代的接班早有布局。

早在2014年12月,魏应州已辞任了康师傅执行长(即行政总裁),但仍保留董事局主席、执行董事职务。康师傅经营权开始向职业经理人转移,魏应州表示,不会让儿子们接任CEO职位,而是等过两三年自己退下,再让长子接任董事局主席。

据康师傅公开资料显示,此次人事变动中,魏应州的长子魏宏名获委任为董事会主席兼委员会成员,而三子魏宏丞获委任为执行董事。事实上,魏宏名、魏宏丞进入康师傅已经超过十年。

长子魏宏名今年41岁,持有英国伦敦大学国王学院数学学位,英国布奈尔大学数学硕士学位,以及美国斯坦福大学MS管理学硕士学位。他曾就职于微软联合创始人保罗艾伦投资的美国MakenaCapital公司,从事资产配置分析师工作,并于2006年起加入康师傅控股,出任总裁室专案经理开始,并于3年前进入董事局担任执行董事,期间主导与多家国际级顾问公司推动的MIS集团经营管理系统发展蓝图等重大专案。

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▵魏应州长子魏宏名三子魏宏丞今年36岁,本科毕业于伦敦帝国学院,并获得日本早稻田大学硕士学位及哈佛商学院工商管理硕士学位。曾就职于黑石集团纽约办公室以及百事公司总部。他于2015年2月担任康师傅附属公司康师傅饮品控股有限公司(KSFB)的董事。康师傅方面表示,魏宏丞先生在本集团历练多年,期间促成了与星巴克、迪士尼等国际战略伙伴的合作,并推动了快销品市场研究系统TMRS的规划。

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▵魏应州三子魏宏丞康师傅方面称,这是公司治理层面,按照之前既定的10年历程规划,顺利完成世代交替,对专业经理人的经营层没有直接影响。

同时,业内分析认为,康师傅方便面业务的回暖,主要还是得益于公司的转型升级。一方面实施多价格带产品策略,巩固高价面、发展高端面;另一方面丰富消费场景和IP合作,让吃方便面成为了年轻人的话题;同时在产品技术上进行了创新,推出了多款新产品。

不过,如今,快消品行业风云变幻,爆品的生命周期已从10年缩减到1年。康师傅的优势是否仍在?魏宏名要如何与新兴品牌竞争?我们拭目以待。

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